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民族日化品牌发展的道路点评

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摘要:民族日化品牌发展的道路点评
在我国的日化市场,中外品牌比例失调的现象愈发明显。据调查,仅宝洁和联合利华两家公司在一线城市占有率就高达70%,而中国本土日化品牌的市场占有率却不足20%。普通超市中,国际品牌的日化产品更是占据着绝对优势。

外资巧借中国日化品牌攻城掠地

上世纪80年代后期,随着外资公司进入中国市场,日化品牌开始百花齐放。到了90年代中后期,在推广自有品牌的同时,外资公司开始大量收购中国老品牌。一方面,是用中国人熟知的民族品牌开拓中国人自己的市场,另一方面,则是利用收购的形式扼杀有潜力的本土竞争对手。上海牙膏厂的中华牙膏就是一个很好的例子。

中华牙膏1954年诞生于上海白猫股份有限公司上海牙膏厂。在历经了上世纪七八十年代的辉煌后,因产品功能单一及销售模式运作不良,90年代中后期销售业绩出现严重下滑。为了更好地经营“中华”品牌,中华牙膏于1994年1月将品牌经营权租赁给了联合利华公司,联合利华按产物净发卖值2.5%的比例向白猫公司支付“中华”品牌的租赁费。在联合利华公司的技术及资金帮助下,中华牙膏于1998年9月推出“中华氟钙牙膏”,号称中国第一只让所有老百姓都买得起的含氟牙膏,中华牙膏籍此得以恢复生机。据悉,2009年,中华牙膏毛利率为25%。

外资企业投资收购中国本土日化品牌绝对不是做亏本买卖,虽然表面上是“亲民”之举,但实际是利用民族品牌的影响力,大幅攻城掠地,占据中国消费市场份额。相比于高露洁和佳洁士分别用19年和16年覆盖一线城市口腔护理产品市场,联合利华没用多少时间就借助“中华”力量疯狂占领了中国一二线口腔护理产品市场。

民族品牌走低价之路步履艰难

市调显示,很多民族品牌的消费群体普遍存在于我国二三线城市,究其原因,低价之路依然是大多数民族日化企业的法宝。

今年第二季度,随着成本的提高,很多外资日化品牌纷纷调高了价格。据了解,自今年5月,宝洁和联合利华旗下的众多品牌都作了价格调整。北京市场上,宝洁旗下的飘柔洗护发用品、帮宝适中端纸尿裤、海飞丝中端洗护发用品、佳洁士中端口腔护理产品、汰渍洗衣粉、玉兰油沐浴露等价格较去年同期相比,分别增长了5%,5%,8%,12%,10%和11%。联合利华旗下的力士和夏士莲的洗护发系列,以及被联合利华收购的中华牙膏,价格较去年同期平均涨幅达8%。但如此涨幅并未影响两大日化巨头在中国日化市场的地位,市场销售依然火热。

反观国内品牌,今年6月底雕牌涨价后的表现,更让很多民族低价日化品牌不敢随意调高价格。据悉,在宁波,雕牌将价格调高30%后,6-7月份销售额下降了近四成。由于雕牌定位在低价商品中,消费者对其价格的变动表现得极为敏感。之后,“立白”、“白猫”等国内低价洗衣粉品牌接受了雕牌的教训,只在价格上作了小幅调高,虽然市场表现良好,但实际经营利润呈明显下滑态势。

据统计,外资日化巨头的广告宣传费用占其全年销售额的18%左右,新品研发费用占全年销售额的20%。在财力和管理能力上,我国民族日化企业均难达到所谓的“国际先进水准”。例如,每块售价1.5元的白猫香皂与每块售价4元的舒肤佳香皂相比,它们中间2.5元的差价,包含了20%的研发费,70%的广告费,以及10%的其他费用。国产品牌价格上的超级优势根本无法弥补本土低价日化品牌在研发等方面投入的不足。

合理提高价格,助推民族日化品牌成长

民族品牌不能永远打低价牌。物美价廉是我国民族日化产品的一个特点,但要发展,手中绝不能仅有这一张牌。因为我国民族品牌的售价本身就低,而合理涨价所盈利润在保证品牌生存的同时,可以帮助企业提高产品的质量,助力企业革新产品,招聘有识之士,以及建立现代企业制度,提高企业的管理水平,更新营销方式。

推出高端新品以提高自己的竞争力,是民族日化品牌正在进行的一种探索。有的企业在日化产品的“功能”上下功夫,传承中华中医药,推出有功能创新的新产品不失为一条提升品牌价值之路。近年来,云南白药主推的云南白药牙膏就很好地占据了口前护理产品的高端市场。“高价”云南白药牙膏在五年内吸引了大量消费者,有了固定的消费群体,并在2010年实现10亿元销售收入,完成了由品牌到知名品牌的跨越。

在产品销售中,以升级自己的产品质量提高涨价的说服力,是外资品牌常用的伎俩。宝洁等外资日化品牌在提高价格的同时都会说明自己的产品在更新升级。如宝洁在提高其碧浪、汰渍洗衣粉价格的同时,会相应地在包装上注明或在广告中提及涨价原因——产品质量与功能做了很大的改善。而雕牌涨价时,只是更换了外包装而无任何解释,不可避免地丢失了既有的消费者。更有甚者,有消费者反映,有些国产品牌价格涨了以后,质量没长反降。因此,国有品牌的这种为涨价而涨价的行为,让他们成为6月份这次涨价潮中的牺牲品。

最后,多种多样的促销手段可以帮助消费者尽快接受合理涨价。其中,在涨价的同时推出产品促销装是为国外品牌多采用的一种手段,促销力度可以与涨价力度相对应。例如,在卖出未涨价产品的同时发放免费的涨价产品试用品,以防止因涨价造成的固有消费群体的流失。

提高价格不是保住民族品牌的唯一手段。但现阶段,在生产成本不断上升的背景下,销售成品以及其它附加费用过高,加之日化等快消产品媒体广告的高价运作模式,老旧的经营理念已无法让企业继续存活,更谈不上发展。若让中国人自己将中国品牌做大做强,不能仅仅让老百姓为企业买单,政府还应在减免税收和相关费用上为民族企业作些努力。
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